КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций» Особенности информационно-рекламной деятельности высших образовательных учреждений на примере Челябинского государственного педагогического университета

Заказ 231

Цена полной версии: 500 рублей

Челябинск 2015

Оглавление

Введение………………….……..……………………………………………… 3
Глава 1. Роль рекламы ВУЗов в процессе информирования общественности……………………………………………………………..  

6

1.1.         Характеристика рынка образовательных услуг………………………..

1.2.         Функции рекламы образовательных услуг, виды эффективной рекламы……………………………………………………………..

8

 

16

Глава 2. Особенности продвижения высших учебных заведений… 2.1     Средства продвижения, используемые  ВУЗами………………….

2.2    Особенности рекламы образовательных услуг…………………..

2.3 Условия успешной реализации рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги……………………..

Глава 3. Изучение особенностей продвижения Высших учебных заведений на рынке образовательных услуг……………………………..

23

24

 

27

 

30

 

 

 

48

3.1. Организация и ход исследования по изучению особенностей продвижения Высших учебных заведений на примере ЧГПУ ……….  

48

3.2. Результаты исследования продвижения Ульяновского государственного университета на рынке образовательных услуг города Челябинск…………………………………………………………  

 

50

Заключение…………………………………………………………….……. 55
Список использованной литературы……………………….…………..

Приложение…………………………………………………………………….

58

61

 

ВВЕДЕНИЕ

Серьезные перемены во всех областях общественной жизни влекут за собой значительные изменения в высшем образовании. Образовательные услуги, рассматриваемые в современном обществе как продукт для продажи, также нуждаются в эффективном продвижении. Не последнюю роль в этом процессе играет реклама. Разветвленность видов информации и каналов ее доставки до потребителей подчеркивает актуальность их изучения. Но еще более востребованными для исследования являются вопросы эффективной информации о вузах в конкретном территориальном пространстве.

Во-первых, это продиктовано существованием жесткой конкуренции на рынке массовых услуг, в т.ч. образовательных. В Челябинске наряду с самостоятельными вузами действует множество филиалов государственных и негосударственных образовательных учреждений, которые дают возможность получить высшее или дополнительное образование с выдачей диплома по разным специальностям. Обширное представительство вузов в пределах одного городского пространства требует от каждого образовательного учреждения, ведения особой коммуникативной политики. Изучение вопросов образовательной информации в городском пространстве позволит выработать стратегию такой политики.

Во-вторых, наличие в разных вузах одинаковых специальностей ведет к еще большей конкуренции и стиранию различий в имидже образовательных учреждений. Необходимость продвижения своих услуг на рынке в условиях жесткой конкуренции стимулирует вузы искать и применять более эффективные способы передачи информации. Изучение образовательной рекламы и ее восприятия реальными потребителями будет способствовать выбору более результативных способов доведения информации до целевых аудиторий.

В-третьих, арсенал коммуникативных и рекламных средств в Челябинске представлен достаточно широко: функционируют все рекламные каналы распространения информации, есть агентства, способные создавать запоминаемые образцы рекламы. Однако эти возможности в процессе проведения рекламных кампаний образовательных услуг используются не в полной мере, а зачастую и игнорируются. Результатом изучения вопросов эффективности образовательной информации может стать разработка и реализация креативных рекламных кампаний.

В-четвертых, изучение рекламной деятельности поможет вузам более результативно расходовать средства на ее осуществление. Выделяя материальные средства на рекламу, руководство вузов задумывается, окупятся ли его затраты, правильно ли распределен рекламный бюджет, верно ли выбраны рекламные носители, насколько результативно будет рекламное воздействие, и в конечном счете, какова будет прибыль от проведенной рекламной кампании.

Объект курсовой работы – Челябинский государственный педагогический университет.

Предмет курсовой работы – рекламная деятельность ЧГПУ.

Цель курсовой работы – изучение процесса информирования населения о данном учебном заведении.

Задачи исследования:

1) раскрыть понятия «реклама» и «образовательная реклама».

2) определить роль рекламы ВУЗов в процессе информирования.

3) выявить формы и направления рекламной деятельности ЧГПУ.

4) изучить роль Центра Довузовского образования в привлечении абитуриентов.

5) исследовать характер влияния образовательной рекламы ЧГПУ на поведение потребителей.

Анализ литературы.

Для раскрытия темы использованы разнообразный круг литературы и источников.

  1. Литература

Общая характеристика рекламной деятельности дана в работах А.М.Понамарева[1] , Е.А.Каверина, М.П. Бобылева, А.Бове.

Е.А.Каверина так же предоставляет достаточный объем информации по организации рекламной деятельности ВУЗа[2].

Большое внимание этой теме уделено в периодической печати, журнал «Маркетинг в России и за рубежом» отлично раскрывает тему рекламы, ее влияния на потребителей, так же анализирует эффективность управления, психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламной продукции на рынке образовательных услуг провинциальных городов [3] .

  1. Источники

В качестве источников были использованы буклеты ЧГПУ изданные для абитуриентов и официальный сайт ЧГПУ.

Авторами работы была разработана анкета и проведено анкетирование абитуриентов и студентов первых курсов. Выборка – 100 человек.

ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ ВУЗОВ В ПРОЦЕССЕ ИНФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Существует множество различных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

………………….

………………….

…………………

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ

Любая  маркетинговая  стратегия  вуза  реализуется  посредством  коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketingcommunicationmix), включает рекламу в средствах массовой информации, сейлзпромоушн (стимулирование сбыта),паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

………………….

……………………

………………….

Глава 3. ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

3.1 Организация и ход исследования по изучению особенностей продвижения Высших учебных заведений на примере ЧГПУ

В наше время образование стало уже просто частью рынка образовательных услуг. При этом в большинстве случаев оно стало платным. Как на всех, так и на рынке образовательных услуг существует конкуренция. Чтобы занимать первые места в рейтинге используются различные методы продвижения. В связи с этим, мы проведем исследование, связанное с особенностями продвижения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг г. Челябинск.

………………………

………………….

……………….

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив все материалы по заданной теме, мы сделали следующие выводы. На данный момент рынок образовательных услуг весьма обширен, но не переполнен, поскольку в условиях современной жизни, людям становиться необходимо постигать более новые и современные профессии. Предоставление образовательных услуг становиться все больше бизнесом, чем образованием граждан. Ассортимент образовательных услуг на рынке так же весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения.

Изучение эффективности образовательной рекламы в пределах городского пространства позволило сделать следующий вывод. Коммуникативный эффект рекламы возможен при соблюдении обязательных условий.

  1. Высокий уровень информирования. Пока ВУЗы главным образом заинтересованы в продвижении собственного имиджа, выделении себя в конкурентной среде. Именно эта  цель обуславливает  активность использования рекламных средств. Такая информационная политика не в полной мере способствует эффективности внешних коммуникаций. Среди причин популярности ВУЗов на первое место выходит качество получаемых знаний. Следовательно, рекламная деятельность обязательно должна идти в комплексе с  информационной деятельностью: донесение полного объема информации о содержании и качестве получаемого образования до целевых групп через популярные каналы.
  2. Повышение степени доверия к образовательной рекламе. Реклама не произведет желаемого эффекта, если ей не будут доверять. Исследование показало, что большинство школьников и студентов частично доверяют  образовательной рекламе.  Естественно, добиться полного доверия достаточно трудно. В данном случае надо быть готовым к тому, что информация, размещаемая в рекламе, будет подвергнута проверке со стороны потребителей образовательных услуг. В силу этого возрастает значимость предоставления достоверной, полной и убеждающей информации.
  3. Совершенствование содержания рекламного сообщения. Информация, размещаемая в рекламе,  должна соответствовать потребностям целевой аудитории. Реклама неэффективна, если информационные потребности абитуриента не удовлетворены. Данный показатель отличается высокой динамичностью.
  4. Обновление характера исполнения рекламного сообщения. Канал должен занимать лидирующие позиции в рейтинге с точки зрения потребительских услуг. Для абитуриентов основным источником информации по- прежнему остаются межличностные каналы: мнения родителей, знакомых, друзей. На втором месте специальные издания. Важно для школьников также мнение учителей.  В то же время необходимо учитывать, что при закреплении позиций учреждения на рынке образовательных услуг и продвижении его имиджа на первый план выходят такие каналы информирования как  телевизионные передачи, специальные PR-мероприятия, постоянно обновляющийся Интернет-сайт, полноценные статьи в прессе.
  5. На рынке образовательных услуг города Сыктывкара заметна тенденция активного использования рекламных средств только рейтинговыми вузами. Чем выше положение вуза в рейтинге, тем более активную рекламную деятельность он ведет.  Возвращаясь к первому условию, важно сказать: предшествовать рекламной деятельности должна широкая информационная деятельность.

Данные условия могут  рассматриваться в качестве показателей для определения эффективности рекламы образовательных услуг в городском пространстве.

Говоря о самом рекламном сообщении, не нужно опасаться слишком длинной рекламы в печати. Образовательная реклама должна преследовать своей главной целью информирование целевых групп, предоставления наиболее полного объема информации.

Имиджу вуза полезно предоставление информации о себе в новостных программах на телевизионных каналах.

Эффективность наружной рекламы во многом определяется местом размещения рекламного сообщения. В данный момент наружная реклама вузами используется крайне неэффективно. Необходимо размещать рекламные щиты не рядом с вузом, а в местах скопления школьников, молодежи (школы, центр города). Незначительная роль уделяется рекламе на транспорте и в транспорте, хотя это один из наиболее эффективных способов рекламирования по оценкам респондентов.  Эффективность радиорекламы может стать выше, если ее соединить другими видами рекламы, использовать мощное отличительное свойство радиоканала – он не раздражает и служит постоянным фоном в жизни большинства городских семей.

В третьей главе нами был исследован Челябинский государственный педагогический университет. Были проведены экспертные интервью с отделом маркетинга данного вуза. В ходе анализа были выявлены следующие основные особенности продвижения данного учебного заведения:

1) долгосрочные контракты на бюджетные места с администрациейЧелябинской области

2) отлично разработанная и действующая маркетинговая система, направленная на имидж вуза

3) постоянное проведение различного рода мероприятий, чаще всего совместно с правительством Челябинской области, направленное на повышение имиджа вуза.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: Экмос, 2011. С. 56.
  2. Багиев Г.А. Маркетинг. – СПб.: УЭиФ, 2011. С. 256.
  3. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. — М.: ФБК-Пресс, 2012. С. 127.
  4. Ващекин Н.П. Маркетинг. -М.: Норма, 2010. С. 280.
  5. Гейц И.В.Дело и Сервиc.– М.: Экмос, 2011. С. 254.
  6. Егоршин А. П. Управление персоналом. – М.: Довгань, 2009.С. 357.
  7. Клещевский Ю.Н. Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности. – М.: Кузбассвузиздат, 2010. С. 267.
  8. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. – М.:Довгань, 2010. С. 205.
  9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – М.: Эконом-пресс, 2012. С. 199.
  10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Эконом-пресс, 2013. С. 265.
  11. Литвинюк А.А. Организационное поведение. – М.: Норма 2011. С. 345.
  12. Мордовин, С.К. Модульная программа для менеджеров. – М.: Инфра-М,2012. С. 154.
  13. Стиглиц Дж. Экономика государственного сектор. — М.: Инфра-М,2011. С. 432.
  14. Фишер С. Дорнбуш Р. Шмалензи Р. Экономика. – М.: Эконом-пресс 2014. С. 257.
  15. Шкатулла В.И. Настольная книга менеджера по кадрам. – М.: Норма,2014. С. 156.
  16. Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Маркетинг в вузах. – М.: Инфра-М,Дело. — 2013. С. 496;
  17. Хейвуд Р. Все о PublicRelation: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ. – М.: Лаб. Базовых знаний. — 2012. С. 232;
  18. Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг № 6.С. 45-53.
  19. Жураковский В.М. Сборник нормативно-правовых и методических документов в сфере дополнительного профессионального образов. – М.:2011. C. 43
  20. Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России2011.№ 5. С. 33-52.
  21. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом2012.№ C. 16-24.
  22. Панкрухин А.П. Реклама образовательных услуг // AlmaMater2013.№ 8.С. 55-64.
  23. Панкрухин А.П. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию // AlmaMater2013.№ 1. С. 59-76.
  24. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом2014.№1.С. 3-8.
  25. Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога // Аlmamater2013.№3.С. 13-21.
  26. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг 2011.№ 1.С. 11-15.
  27. Щетинин В.П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг // Мировая экономика и международные отношения / В.П. Щетин2012.№11.С. 21-23.
  28. Щетинин В.П. Рынок образовательных услуг в современной России // Школа2013.№3.С. 25-28.
  29. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основные требования к оформлению должностной инструкции // Менеджмент в России и за рубежом№6.С. 30-34.
  30. Шкатулла В.И Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» под редакцией. – М.: ЮРИСТЪ,2011. C. 23
  31. Ягупа Е.Г. Экономико-организационные аспекты управления системой подготовки менеджеров высшей квалификации для субъектов потребительского рынка: автореф. дис… канд. экон. наук: 07.00.05 / Ягупа Е.Г. – М.: Изд-во Норма, 2014. – 29 с.
  32. Институты в Челябинской области. Университеты Челябинской области. Каталог ВУЗов (Высших Учебных Заведений) России [Электронный ресурс] // интернет-сайт. – Режим доступа:

http://www.institute-catalogue.ru/rus/region/56.html, свободный.

  1. Яндекс.Словари — это поиск по энциклопедиям и словарям русского языка [Электронный ресурс] //интернет-сайт. — Режим доступа:

http://slovari.yandex.ru/dict/krugosvet/article/9/9c/1009214.htm, свободный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 


ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Гайд экспертного интервью для специалистов отдела маркетинга ЧГПУ

  1. Как давно ваш вуз осуществляет деятельность на ульяновском рынке образовательных услуг?
  2. Можете назвать характерные особенности, которые выделяет Ваш ВУЗ среди других?
  3. К какому типу образования можно отнести Ваш ВУЗ, к платному или бесплатному? некорректно, т.к. образование везде платное и бесплатное одновременно?
  4. Какими рекламными средствами Вы продвигаете Ваш ВУЗ на рынке образовательных услуг?
  5. Какой наиболее эффективный метод продвижения ВУЗ’а на рынке на Ваш взгляд?
  6. Каковы Ваши планы, связанные с продвижением ВУЗа на 2014-2015 учебный год?
  7. Что движет абитуриентами при поступлении именно в Ваш ВУЗ, а не в другой?