Дипломная по маркетингу.Номер 036.Тема: Реклама и PR в бизнесе.

Номер 036

Цена 2900 рублей

Оглавление

 

 

Введение. 2

1. Информационные процессы в организации.. 5

1.1. Реклама и PR. Философия,  цели, составляющие. 5

1.2. Статус специалиста СО.. 18

2. Анализ технологий рекламы и PR в издательском доме «Медведь». 40

2.1. Характеристика организации и ее рынка. 40

2.2. Анализ и оценка коммуникативных технологий  в ИД.. 47

2.3. Программа осуществления и совершенствования  рекламы и PR в организации. 64

Заключение.. 81

литература.. 83


Введение.

PR– это сокр. от английского «public relations» – в точном переводе – «общественные отношения», в смысловом переводе – «связи с общественностью».  Его наиболее «российское» из известных автору «функциональных» определений звучит следующим образом «…комплексная система организации связи фирмы с внешним окружением (собственно общество, власти, СМИ и т.п.) и руководства фирмы, со своим персоналом, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей информационного обмена и получение достоверной обратной информации на основе  исследования и прогнозирования состояния информационной среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью PR акций и программ».[1]

В этих программах заложены мероприятия по улучшению  связей с целевой информационной средой  и роста его  качественного разнообразия, формированию позитивного образа фирмы и оптимизации каналов движения информации. Предприятия-производители  и  экспортеры рассматривают PR, наряду с маркентингом, как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически  корректировать свои информационные планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры и социального окружения, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,  чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из  результатов предыдущих PR-компаний. При этих условиях PR становится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования  информационной деятельности предприятия, а управление PR ¾ важнейшим элементом системы   поддержки имиджа фирмы.

Актуальность темы таким образом обусловлена тем, что мы с полным основанием можем сказать — в настоящее время PR рассматривается как основа информационной успешности бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

И если элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона, идеи, то ориентироваться   на  потребителя  —  значить  изучать  не только производственные мощности и потребности рынка, но и разработать механизм оповещения рынка о наличии у фирмы таких возможностей. И оповещение общественности о наличии желания у фирмы иметь такие возможности во благо всего общества и собственного персонала.

Разработанность темы данной работы в настоящее время достаточно высока. Изучение теоретических разработок отечественных и зарубежных исследователей в области связей с общественностью показало, что большинством специалистов технологии PR рассматриваются в отрыве от реальной действительности, а внутренний PR и внутрикорпоративный PR — воспринимаются как синонимы деятельности службы связей с общественностью относительно персонала компании.

Исследованию данных вопросов в частности способствовали: Алешина И.В. «PR для менеджеров и маркетологов» – М, 2005, Викторов Д.B. Пиарова победа – М. ЮНИТИ, 1998, Науменко М.Г. О пользе стереотипов в рекламе. // Жур. «Маркетолог»–М,2003, №7(46).

А также по вопросам вопросом соотношения функций и компетенции PR-менеджера (менеджмента) организации и эффективности его PR-политики Типугин И.А. «Как накормить акулу пера» // Жур. «Бизнес-академия» № 11(167) -М, 2002., Типугин И.А. «Сохранятся ли русские в течение ближайших 30 лет в качестве автохтонов бассейна реки Оки» // -М.: Консультант Директора., 2004, №11. а также Ченозадонский С.Ю. Как создать рекламный повод для пресс-релиза. // Жур. «Маркетолог» –М,2003, №5(44).

Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. И если планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности, то PR должен влиять на воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

Таким образом, задача данной работы состоит в том, чтобы показать, как и рекламная и PR– политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу, и ее цели отражать общие задачи компании. И именно в показе и обосновании этого обстоятельства автор работы видит ее основную цель.

Данная дипломная работа в теоретической части рассматривает сущность воздействия и построения PR-планирования  фирмы в контексте стратегического планирования ее развития. Практическая часть работы посвящена показу реального действия PR- программ, перспективам развития рекламных и PR технологий и возможностям PR-специалиста на одном из конкретных предприятий в сфере СМИ.

 


1. Информационные процессы в организации

1.1. Реклама и PR. Философия,  цели, составляющие

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. «Реклама какой-либо компа­нии несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.» [2]

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рек­ламы — явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из дирек­торов. Крайне редко один человек совмещает оба поста — ру­ководителя отдела рекламы и отдела PR, хотя там, где к это­му прибегают, достигают вполне удовлетворительных ре­зультатов. В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу. В жизни же это наоборот оборачивается зачастую конкуренцией между двумя службами или нерациональному подчинению PR-отдела (группы, специалиста) отделу рекламы и/или лично его руководству.

 

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к PR, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия об­раз фирмы присутствует и оказывает воздействие на обще­ственное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR фирма стре­мится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может.

 

Обучение PR ведется во многих университетах и коллед­жах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего време­ни эта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обуче­нию, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

«К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку достаточно грамотных специалистов по PR в соответствии с мировыми понятиями о PR и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителей роли PR в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных PR-менеджеров».[3] Это было написано в 2003г., сейчас ситуация исправляется но медленно. И ставшее модным создание «профильных» ф-тетов (вплоть до сугубо технических вузов)  и массовое написание дипломов на “PR – темы” реально не слишком помогает делу.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(PR), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множе­ство самых разных толкований этого понятия. («Российское», несколько тяжеловесное, понятие уже приведено автором во введении данной работы.) Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное:

“PR — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.»

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за­явления о PR, выпущенного Обществом Общественных от­ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:

“PR, способствуя установлению взаимопонимания между от­дельными группами и организациями, помогают нашему сложно­му плюралистическому обществу принимать решения и действо­вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде­ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова­тельным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешни­ми факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере­вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для обще­ственности политику.”

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „поло­жительная деятельность, признаваемая обществом», делать добро и получать признание за это», „соединение личных и общественных интересов».

Сэмюель Блэк в своей книге, посвященной PR предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние:

„Public Relations» — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности.» [4]

Цель PR — установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­ми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воз­действие на международное взаимопонимание или улучше­ние отношений между компанией и потребителями ее про­дукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен­ной или коммерческой жизни „члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонима­ния. Специалисты PR используют современные методы обще­ния и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль­шинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

 

В наши дни термин „public relations» включает в себя сле­дующие основные направления

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).


 

В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменя­ются в зависимости от направления.

PR могут внести значительный вклад в практику управ­ления в самом широком смысле этого слова.

 

Вот спи­сок разнообразных сфер приложения знаний и умений спе­циалиста в области PR:

1. Консультирование на основе законов поведения че­ловека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожида­ния со стороны общественности и рекомендации необ­ходимых мер для формирования мнения и удовлетво­рения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и соци­альной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и сни­жение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа».

 

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в не­прерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить вы­сокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный вы­бор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

 

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные дора­ботки.

 

Эти части иногда называют система РЕЙС (англий­ское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, с кем эта органи­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица» орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важной частью большинства программ PR. [5]

 

В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизма общения даже при наличии сильного стремления на­ладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой обла­сти можно многого добиться с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне опреде­ленная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управле­ния.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не бо­лее 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос­леднего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из ру­ководителей поймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав­лять всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения ре­зультат был лучше, чем при простом сложении степени по­нимания по отдельным каналам. Это подтверждает извест­ную опытным специалистам по PR истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким ка­налам.

Становится очевидной важность сочетания лекций и дру­гих форм устного общения с демонстрацией видео- и кино­фильмов, слайдов.

 

 

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый спе­циалист по PR.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного обще­ния:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мне­ния.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения обще­ственного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. [6]

Следует четко разграничивать PR и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «…инструмент политики, средство социального контроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения движения[7] на мир».

Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. PR, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может в дальнейшем только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR долж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. PR стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников”.

 

 

В современных условиях никакое правительство, пред­приятие, компания или организация не могут успешно дей­ствовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта об­щественность может быть местная или зарубежная, но в лю­бом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть ак­ционером или потребителем.

Без хороших PR не может эффективно работать и демо­кратия. Демократия определяется как правительство наро­да, избранное народом и существующее для народа. Избира­тели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, что­бы полностью использовать предоставляемые им возможно­сти и услуги. PR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Поли­тика PR для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки полити­ки и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и „коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирова­ния общественности о компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимо­понимания, выявлять возможные причины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого призна­ния. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому су­ществованию организации.

 

 

Сейчас уже широко признается, что крупная компания не­сет ответственность перед обществом, в котором она действу­ет. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эффектив­ной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад при­нял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Ве­ликобритании и в других развитых странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, на­правленных на поддержку подающим надежды пред­принимателям и на развитие предприятия.

2. Образование. Содействие созданию новых возмож­ностей для молодежи.

3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творче­ской деятельности и консолидация общественности.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение каче­ства жизни.

 

В Великобритании многие ведущие компании объедини­лись для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинство компаний передают значительные сред­ства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвовать в этом лично.

Еще одна форма КСО — это „метод поддержки». В некото­рых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в се­редине своей карьеры, или руководители, которым оста­лось несколько лет до пенсии.

„Просто помощь» — другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фир­мы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пи­ломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное контор­ское оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на созда­ние себе определенного „лица» в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная от­ветственность — это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как „обе­спечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников».

Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом» или „изучением окружения», но лучше подходит термин „внимание к пробле­мам», поскольку он предполагает не просто фиксацию изме­нений, а их учет при разработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы — это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приори­тетов, выбора программы стратегических действий и ее осу­ществления, общения и оценки результатов”. Эта формули­ровка весьма схожа с определением PR в Мексиканском за­явлении.

 

 

Специалисты по PR владеют методикой и имеют опыт на­лаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно при­ступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке про­граммы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализи­ровать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответству­ющие изменения и тем самым придает всей кампании необ­ходимую гибкость. PR во многом напоминают игру в шахма­ты: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

 


[1] Определение из материалов  круглого стола  руководителей PR-отделов ведущих российских компаний и независимых экспертов, проводимой журналом “ИнфоБизнес”.  11.10. 1999

 

[2] Викентьев И.А. «Приемы рекламы и PR».-М, 1995. с 86

 

[3] Как   научить пиарщика // Жур. «PR в России» №8(36) -М. 2003.

[4] Блэк С. Паблик рилейшнс — что это такое? – СПб, 1997.. стр.217

 

[5] Викторов Д.B. Пиарова победа – М. ЮНИТИ, 1998. с.133-135

 

[6] Блэк С. Паблик рилейшнс — что это такое? – СПб, 1997. с 129

 

[7] Национал-социалистического – авт.

Заключение

Данная работа выполнена на актуальную тему, поскольку PR-акции и компании. особенно в вопросах формирования устойчивого и эффективного корпоративного стиля являются одним из важнейших звеньев практического маркетинга, регулятором системы управления предприятием.

В начальной части работы изложены все данные о PR концепциях и стратегиях об определениях критически важных составляющих эффективного стиля public relations. Предпосылки соответствующих стратегий, которые дают возможность сформулировать, необходимые и адекватные этому предприятию и переживаемому им этапу своего развития, модели практического  корпоративного PR в контексте целевого развития бизнеса, и выработаны рекомендаций по ее практическому применению.

В практической части работы рассмотрены различные аспекты динамики процедуры внедрения PR-подходов в рамках конкретного предприятия (на примере ИД «Медведь »), исходя из типа его развития и состояния на начало 2009г.         Усилия PR- стратегий рассмотрены при этом в контексте реализации широкомасштабной и носящей инновационный характер стратегической цели предприятия.

Результатом работы стал анализ места практического  PR  и создаваемых им новых внутри корпоративных коммуникаций и стимулов в ходе осуществления инновационной стратегии на предприятии, разработка практических методов и приемов его, применительно к рассматриваемому предприятию и ожидаемого размера эффекта со стороны «человеческого «фактора» достигаемого с его помощью. Намечены шаги по дальнейшему совершенствованию комплекса мер в рамках применяемых PR-стратегий применительно к персоналу фирмы и в контексте стратегических задач ее развития. Обрисован круг организационных задач и определены контуры планируемых результатов.

 

Резюмируя сказанное и подводя итоги анализу представленного в данной работе теоретического и практического материала можно сказать, что на его основании неопровержимо следует, что экономической сущностью правильно организованной корпоративной PR‑ стратегии является получение стратегических рыночных преимуществ для фирмы.


литература

  1. Алешина И.В. PR для менеджеров и маркетологов.  – М, 2005.
  2. Блэк С. Паблик рилейшнс — что это такое? – СПб, 1997.
  3. Викторов Д.B. Пиарова победа – М. ЮНИТИ, 1998.
  4. Викентьев И.А. «Приемы рекламы и PR»-М, 1995.
  5. Как   научить пиарщика // Жур. «PR в России» №8(36) -М. 2003.
  6. Материалы  круглого стола  руководителей PR-отделов ведущих российских компаний и независимых экспертов, проводимой журналом “ИнфоБизнес”.  11.10. 1999г.
  7. Науменко М.Г. О пользе стереотипов в рекламе. // Жур. «Маркетолог» –М,2003, №7(46).
  8. Типугин И.А. «Как накормить акулу пера» // Жур. «Бизнес-академия» -М, 2002,  11(167)
  9. Типугин И.А. «Сохранятся ли русские в течение ближайших 30 лет в качестве автохтонов бассейна реки Оки» // -М.: Консультант Директора., 2004, №11,

10. Тренев в.И. Клиентократическая модель выигрывает в конкурентной борьбе.//Жур. «Консультант директора» №12(192). – М. 2003.

11. Ченозадонский С.Ю. Как создать рекламный повод для пресс-релиза. // Жур. «Маркетолог» №5(44). –М,2003.